Die Bedeutung von CRM Systemen für den digitalen Wandel des Mittelstands

Die Digitale Transformation stellt neben der Globalisierung die größte Herausforderung für Unternehmen dar.

Um im dynamischen Wettbewerb zu bestehen, müssen sich auch kleine und mittelständische Unternehmen der Aufgabe stellen, ihre Prozesse durch geeignete Software-Lösungen zu digitalisieren. Aufgrund der Heterogenität des Mittelstands gibt es kein CRM System, das generell für alle Unternehmen als sinnvolle Lösung betrachtet werden kann.

Neben mittelständischen Firmen, die bereits in vielen Bereichen die Digitalisierung vorangetrieben haben und teilweise sogar als Vorreiter in ihrer Branche gelten, gibt es KMU, die noch kaum Erfahrungen mit dem Digitalen Wandel gemacht haben und in dieser Hinsicht noch ganz am Anfang stehen.

 

Im Folgenden wird zunächst betrachtet, welche Bedeutung das CRM System für die Digitale Transformation hat.

Anschließend wird erläutert, welche Anforderungen an dieses System gestellt werden und welche Probleme mit der Implementation verbunden sind.

Den Abschluss bildet die Beleuchtung der Möglichkeiten, wie die Hemmnisse bei der CRM-Einführung minimiert und die Chancen maximiert werden.

 

Generelle Bedeutung des CRM für die Digitale Transformation

Die Verbesserung der Kundenbeziehung ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens.

Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die Datensätze der Kunden optimal genutzt werden.

Genau dafür benötigt das Unternehmen das CRM (Customer Relationship Management).

Mit diesem System ist es möglich, die Kundenbeziehungen systematisch zu pflegen und das ist für den Mittelstand ebenso unverzichtbar wie für Global Player.

 

Wichtigste Ressource des Unternehmens: die Beziehung zum Kunden

Nur wer seine Kunden kennt, kann erfolgreich am Markt agieren. Neben der Neukundenakquise ist vor allem das Halten der Bestandskunden von größter Bedeutung, denn es ist wesentlich teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Kunden zu halten.

Somit sollte der Fokus darauf gerichtet werden, die Bestandskunden zufriedenzustellen.

Das hat zwei Effekte:

  • Zum einen werden zufriedene Kunden sich immer wieder für das Angebot des Unternehmens entscheiden und zum anderen diese Zufriedenheit kommunizieren und damit für neue Kunden sorgen.
  • Darüber hinaus vermeidet man, dass negative Produkterfahrungen sich verbreiten und potentielle Kunden von der Kaufentscheidung abhalten.

Es stellt sich die Frage, wie man diesen Zustand erreichen kann. Am einfachsten gelingt dies, wenn man seine Kunden wirklich gut kennt und genau weiß, was gekauft wird, welche Wünsche die Kunden haben, mit wem sie wann über den Kauf sprechen und wie groß das Potenzial für weitere Käufe in der Zukunft ist.

 

Was leistet CRM für Unternehmen?

Im CRM System werden alle Daten, welche die Kunden betreffen, zusammengefasst und vereinheitlicht. Auf diese Weise ist es möglich, Daten der Warenwirtschaftssysteme, der Kommunikationstools sowie der Archivierungsprogramme simultan zu nutzen und durch intelligente Kombinationen den Informationsgehalt der Datensätze erheblich zu steigern.

Gleichzeitig macht das CRM-System allen Mitarbeitern die Kundendaten transparent zugänglich, um die Arbeitsabläufe straffer und nachvollziehbarer zu gestalten.

Die Datensätze der Kunden werden lückenlos dokumentiert und stehen jedem Mitarbeiter zur Verfügung. Wendet sich ein Kunde mit Fragen an einen Mitarbeiter kann dieser durch den Zugriff auf die Datensätze die Bereiche Marketing und Vertrieb effektiv unterstützen, ohne sich vorher langwierig mit diesen Bereichen abzustimmen und Informationen einzuholen.

Foto: Adobe Stock/ pressmaster

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Ziel des CRM: Optimierung von Kundenservice und Vertrieb

Um das gesamte Potenzial der Daten zu nutzen, müssen die Kundenbeziehungen bis ins Detail abgebildet werden.

Im ersten Schritt werden dafür möglichst viele Daten gesammelt, aus denen sich dann die Bestellhistorie des einzelnen Kunden ableiten lässt.

Darüber hinaus erhält das Unternehmen Informationen über Anfragen beim Support sowie über Reklamationen.

Für die Auswertung werden die Daten dann mit den Stammdaten (Name, Adresse, E-Mail-Adresse, Telefonnummer) des Kunden kombiniert.

Das CRM-System funktioniert wie ein digitales Werkzeug, das eine Verknüpfung der Geschäftsprozesse mit den Kundendaten herstellt. Die daraus resultierenden Informationen werden genutzt, um mehr Umsatz und idealerweise auch mehr Gewinn zu generieren.

Digitale Lösungen führen dazu, dass Kundenkontakte individueller analysiert und dementsprechend optimiert werden.

Es wird möglich, das Angebot perfekt zu personalisieren und auf das jeweilige Käuferprofil abzustimmen. Sogar im Hinblick auf den Zeitpunkt von Werbemaßnahmen und Angeboten lassen sich aus der Kundenhistorie genaue Handlungsanweisungen für den Vertrieb und das Marketing ableiten.

Durch die Dokumentation der Kontaktversuche wird vermieden, zu häufig neue Versuche zu starten oder immer wieder falsche Zeitpunkte zu wählen.

Außerdem werden Informationen über bearbeitete Reklamationen hinterlegt und alle Daten mit den Bestell- oder Auftragsnummern verknüpft.

Bei einem Mitarbeiterwechsel gehen keine Informationen verloren und der Kunde wird lückenlos optimal betreut. Wartungsintervalle werden ganz einfach fristgerecht kommuniziert, sodass der Kunde jederzeit das Gefühl genießt, dass seine Bedürfnisse im Fokus stehen. Es entsteht ein Vertrauensverhältnis, das die Kundenbindung stärkt.

 

CRM spart Zeit und Kosten

Um die gewünschte Automatisierung und damit Optimierung von Geschäftsprozessen zu realisieren, ist CRM ebenfalls von großer Bedeutung.

Bei wiederkehrenden Aufgaben werden Workflows ermöglicht und somit Fehlerquellen minimiert.

In der Praxis ist zu beobachten, dass Firmen, die ein Customer Relationship Management implementiert haben, ihre Beratungs- und Servicequalität erheblich steigern konnten.

Die Zeitvorteile einer Automatisierung sind ein weiterer wichtiger Faktor, der für die Einführung eines CRM spricht.

Angebote können wesentlich schneller erstellt und Rechnungen automatisch generiert werden. Gelingt es, das E-Mail-Management ins CRM einzubinden, sinken Antwortzeiten mit wiederum positiven Effekten auf die Kundenzufriedenheit.

Darüber hinaus versetzt das CRM Unternehmen in die Lage, Marketingkampagnen eigenständig zu planen und durchzuführen.

Die Segmentierung der Kunden in Gruppen und die Erstellung von marketingrelevanten Gruppenprofilen muss nicht mehr an Marketingagenturen ausgelagert werden.

Durch die gezielte Analyse der Daten kann das Marketingbudget für besonders attraktive Kundengruppen verwendet werden und die Effektivität der Marketingmaßnahmen steigt.

 

Warum wird CRM bisher nur unzureichend vom Mittelstand genutzt?

Angesichts der unbestreitbaren Vorteile, die CRM den KMU ermöglicht, stellt sich die Frage, warum CRM noch nicht von allen Firmen genutzt wird.

Das Software-Bewertungsportal Capterra ist dieser Frage in einer Studie nachgegangen und hat kleine und mittelständische Unternehmen über Erfahrungen und Erwartungen im Hinblick auf CRM befragt.

Die Studie ergab, dass von den Firmen bislang überwiegend manuelle Tools eingesetzt werden, um Kundendaten zu verwalten.

  • Fast zehn Prozent der Firmen gaben an, die Kundendaten mit Stift und Papier zu verarbeiten.
  • Gut 30 Prozent nutzen Software-Anwendungen wie Excel oder Google Sheets.
  • Die größte Gruppe (31,1 Prozent) verwendet E-Mail-Clients wie Gmail oder Outlook.
  • Lediglich 22,8 Prozent der Unternehmen gaben an, bereits CRM-Software zu nutzen.

Von diesen mageren 23 Prozent sind wiederum nur 13 Prozent mit dem CRM-Tool zufrieden.

Das bedeutet, dass nur knapp drei Prozent der befragten KMU CRM-Systeme einsetzen, mit denen sie tatsächlich zufrieden sind.

Foto: Adobe Stock/ Rawpixel.com

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Welche Anforderungen stellen Firmen an das CRM?

Vielen kleinen und mittelständischen Firmen sind die Vorteile eines CRM durchaus bewusst, denn es bietet ihnen die Möglichkeit, flexibler zu agieren, Zeit zu sparen und Fehler zu minimieren. Letztlich führt die Verbesserung des Managements der Kundenbeziehungen dazu, entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erreichen und sich erfolgreich am Markt zu behaupten.

Anforderungen an ein CRM resultieren aus den Problemen, die bislang aufgrund nicht optimal gemanagter Kundendaten bestehen.

Die befragten Unternehmen räumten Probleme mit falschen und veralteten Kontaktinformationen ein (25 Prozent).

Auch die Verfolgung der Leads betrachten die Firmen als schwierig (23 Prozent) und zudem als sehr zeitaufwendig.

Darüber hinaus bereiten das Versenden von Werbematerial (18 Prozent), die Nachverfolgung der Zahlungsströme und der Interaktionen mit den Kunden (jeweils 17 Prozent) Probleme.

 

Wofür nutzen Unternehmen CRM?

Die größte Relevanz hat das CRM beim Kontaktmanagement, das von 25 Prozent der Firmen genutzt wird.

Auf den Plätzen folgen Kundenservice, Reporting und Terminplanung sowie das E-Mail-Marketing.

Der mobile Zugang zu den CRM-Funktionen ist nur für 1,33 Prozent der befragten Unternehmen relevant.

Das ist wahrscheinlich damit zu erklären, dass die Lizenzgebühren für Versionen, bei denen auch der mobile Zugang Zugriff auf alle Funktionalitäten erlaubt, sehr viel höher sind.

 

Welche Hemmnisse erschweren die Implementation eines CRM-Systems?

Die Expertenumfrage hat ergeben, dass nur 23 Prozent aller kleinen und mittelständischen Unternehmen derzeit ein CRM-System nutzen, jedoch 64 Prozent der Firmen Interesse an einer CRM-Software bekunden. Für diese deutliche Diskrepanz gibt es acht Gründe:

  • 1. Definition der Anforderungen bereitet Probleme
  • 2. Festlegung der Funktionalitäten ist schwierig
  • 3. Fehlendes Know-how im Hinblick auf die Nutzung und Auswahl der Software
  • 4. Qualifiziertes Fachpersonal fehlt
  • 5. Überhöhte Vorstellung hinsichtlich der Anschaffungskosten wirken abschreckend
  • 6. Kundenorientierung auf Ebene der Führungskräfte ist nur unzureichend vorhanden
  • 7. Fehlende Einsicht in die Notwendigkeit eines Change Managements
  • 8. Befürchtung einer weitgehenden Überwachung und Kontrolle

 

Überwindung von Akzeptanzproblemen

Wie kann man im Unternehmen die Akzeptanz für die Einführung eines CRM-Systems erhöhen?

Häufig befürchten die Mitarbeiter, das ein CRM-System permanenten Kontrollen Tür und Tor öffnet.

Darauf reagieren besonders Vertriebsmitarbeiter empfindlich, die eine weitgehende Freiheit im Hinblick auf die Art und Weise, wie sie ihre Verkaufserfolge erzielen, genießen.

Sales-Mitarbeiter sind Experten im Networking und haben meist eigene, oftmals kaum nachvollziehbare, Methoden entwickelt, effektiv Umsätze zu generieren.

Die Bedrohung dieser Freiheiten schürt Ängste und kann nur dadurch überwunden werden, dass nicht jeder Kundenkontakt getrackt wird.

Das ist auch gar nicht nötig, wenn es gelingt, mit dem CRM die wichtigen Informationen zu erhalten.

Es werden nur die Konversationen verzeichnet, die von entscheidender Bedeutung für den Vertragsabschluss waren und nicht jedes Telefonat oder Meeting auf dem Weg dorthin.

Eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme besteht außerdem darin, die Mitarbeiter selbst mit der Erstellung der Reports zu beauftragen, sodass sie nicht das Gefühl einer gesteigerten Kontrolle empfinden.

Außerdem befürchten Vertriebsmitarbeiter Nachteile, vor allem einen Machtverlust, wenn sie die Daten ihrer Leads teilen müssen.

Können die Mitarbeiter mit dem System nach eigenen Präferenzen arbeiten, erkennen sie schneller die Vorteile.

Letztlich verhilft das CRM zu größeren Erfolgen beim Verkauf und sorgt dafür, dass die Firma konkurrenzfähig bleibt.

Diesen Zusammenhang zu kommunizieren, verbessert die Akzeptanz.

 

Einfach beginnen und kontinuierlich steigern!

Ein ganz wichtiger Faktor für den erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems ist die Anwenderfreundlichkeit.

Wenn Vertriebler den Eindruck erhalten, ohne vertiefte IT-Kenntnisse unweigerlich zu scheitern, werden sie das Systems tendenziell eher sabotieren oder schlichtweg Fehler bei der Nutzung machen.

Zunächst auf die Basic-Funktionalitäten zu setzen und nach und nach neue Features einzuführen, ist eine gute Methode, um Hemmnisse abzubauen.

Da die Vertriebsmitarbeiter einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben, ist ihr Feedback wichtig und sollte unbedingt berücksichtigt werden.

Mit Schulungen wird den Mitarbeitern vermittelt, welche positiven Effekte das CRM auch auf ihren Berufsalltag hat und welche Effizienzsteigerung damit verbunden ist.

Erkennen die Vertriebler die Vorteile, nimmt die Akzeptanz rasch zu.

Die Möglichkeit, einen Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt zu kontaktieren, über dessen Service-Status informiert zu sein und selbstverständlich jederzeit den Lieferstatus zu kennen, erleichtert den Vertriebsmitarbeitern die Arbeit und vermeidet Probleme bei der Einführung des CRM-Systems.