B2B-Vertrieb: Hybrid ist die Zukunft

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Hybrider B2B-Vertrieb? Sag mal Dennis, spinnst du eigentlich? Wir haben doch noch nicht einmal diese Digitalisierung richtig in den Griff bekommen! 😉

Erst haben wir Jahrelang am Telefon, im persönlichen Gespräch, auf Messen oder Netzwerkveranstaltungen verkauft. Dann haben uns alle vermeintlichen Experten erzählt: Wer in Zukunft im B2B nicht digital perfekt aufgestellt ist, der wird untergehen. Und nun das?

Hybrider B2B-Vertrieb. Eine Definition.

Hybrider B2B-Vertrieb lebt von Kundenorientierung

Keine Angst. Die Bemühungen waren nicht umsonst. Denn letzten Endes ist das was “Hybrider Vertrieb” meint, die sinnvolle Verknüpfung deiner althergebrachten Handwerkszeugs und der Werkzeuge die wir im B2B-Vertrieb schon lange einsetzen mit der digitalen Welt. Es gilt also weiterhin: Werde digitaler oder du verlierst Kunden, Umsatz, Marge und Provisionen!

Grob vereinfacht geht es beim hybriden Vertrieb darum, das beizubehalten was deine Kunden aus der “alten Welt” schätzen und gleichzeitig das zu berücksichtigen, was die Digitalisierung an verändertem Kundenverhalten und vor allem an veränderten Wünschen unserer Kunden ausgelöst hat.

Denn letzten Endes sind die folgenden Punkte klar:

  • Unsere Kunden sind informierter
  • Unsere Kunden wollen mitgestalten, was wir Ihnen anbieten und wie wir es ihnen anbieten
  • Unsere Kunden wollen stärker eingebunden werden
  • Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir individueller auf sie eingehen
  • Unsere Kunden legen verstärkt Wert darauf, dass wir wissen auf was sie Wert legen und welche Werte sie leben
  • Unsere Kunden sind es gewohnt, jede Information sofort abrufen zu können. 24 Stunden, 7 Tage die Woche.

Ausgelöst wurden diese Bedürfnisse durch die Digitalisierung. Befriedigen lassen sie sich nur durch eine sinnvolle Mischung digitaler und herkömmlicher Vorgehensweise.

Fest steht also: Perfekte Kundenorientierung als Schlüssel zu zukünftigem Vertriebserfolg geht nur mit hybridem Vertrieb!

Was müssen B2B-VertrieblerInnen in der hybriden Welt beherrschen?

Fest steht: Das Handwerkszeug wird vielfältiger, die Notwendigkeit zu verstehen, was unsere Kunden wirklich wollen steigt stetig.

B2B-Vertrieb wird auch in Zukunft (meistens) von Menschen gemacht. Mit Unterstützung digitaler Werkzeuge und Kanäle...

Auch wenn wir im Rahmen der Digitalisierung über vielfältige neue Technologie und Werkzeuge sprechen, die VertriebsmitarbeiterInnen beherrschen müssen, ist der durch die Digitalisierung verursachte Wandel in erster Linie davon geprägt dass wir unser Verkäuferisches Wissen erweitern müssen. Alte Glaubenssätze und viele der Dinge die wir in der Vergangenheit gelernt haben, sind heute überholt.

Sehen wir uns doch einmal die Fähigkeiten an, die es heute braucht. Und zwar anhand der schon oben skizzierten veränderten Kundenbedürfnisse bzw. des veränderten Kundenverhaltens:

  • Kunden sind informierter
    Was heißt das genau? Wissenschaftler haben mit Hilfe von Studien herausgefunden, dass heute schon zwischen 60% und 80% jeder Kaufentscheidung gefällt ist, bevor Kunden Kontakt zum Vertrieb deines Unternehmens aufnehmen.
    Dinge wie übliche Vertragsbedingungen, Nebenvereinbarungen, Serviceleistungen, Produktmerkmale usw. sind Kunden heute häufig schon lange bekannt. Es ist sogar so, dass mancher Einkäufer deine Mitbewerber besser kennt als du dies tust. Dieses Wissen fließt in die Vorbereitung einer Kaufentscheidung mit ein.

    Was heißt das aber für dich? Was musst du können, damit du dieser extremen Veränderung begegnen kannst?
    Davon ausgehend, dass die gut vorbereitete Einkaufsentscheidung im Wesentlichen aus Online-Recherchen gespeist wird, gilt es zunächst einmal dafür zu sorgen, dass (potentielle) Kunden während dieser Vorbereitung auch Informationen über unsere Produkte und Dienstleistungen erhalten. Aber nicht nur das. Auch unsere Persönlichkeit als VerkäuferIn sollte schon in der Online-Darstellung eine Rolle spielen. Denn Kunden kaufen in erster Linie keine Produktmerkmale, sondern das Gefühl gut aufgehoben zu sein. Das hat sich nicht verändert.
    Und wann fühlen wir uns gut aufgehoben? Wenn die persönliche Beziehung stimmt und wir das Gefühl haben, unser Gegenüber zu kennen bzw. wenn wir die Person sympathisch finden.

    Um dem zu begegnen brauchen wir also zwei Dinge:
    Zum einen müssen wir verstehen wie Kunden recherchieren und ihnen dann an der richtigen Stelle die wichtigen Informationen geben. Und zum anderen müssen wir in der Lage sein uns und unser Unternehmen Online zu repräsentieren. Wir sollten dabei nicht nur zu Botschaftern des Unternehmens werden, sondern auch uns selber aktiv einbringen. Mitdiskutieren, Meinung äußern, Fachbeiträge liefern…
    Unsere B2B-Vertriebsarbeit muss also den Wandel zum hybriden Vertrieb vollziehen.
  • Kunden wollen mitgestalten
    Dieser Trend ist schon länger im Gange und ganz besonders im B2C schon fast normal. Von Konfiguratoren die es erlauben, T-Shirts zu gestalten über die Individualisierung von Möbelstücken bis hin zu komplett frei zu planenden Fertighäusern lässt sich alles finden.

    Diese Tatsache erzeugt bei Einkäufern das Bedürfnis auch im B2B-Umfeld stärker mitgestalten zu können. Zumal immer mehr Entscheider einer Generation entstammen, die mit den digitalen Möglichkeiten aufgewachsen ist und es gar nicht anders kennt…

    Für uns bedeutet dies in erster Linie, dass wir unsere Angebote entsprechend gestalten müssen. Nicht wir entscheiden, was der Kunde kaufen soll, sondern der Kunde sucht sich die einzelnen Komponenten selber zusammen. Als VerkäuferIn stehst du beratend zu Seite, gibst Hinweise und kalkulierst die Wünsche deiner Kunden.

    Dies ist gar nicht so sehr eine Fähigkeit die mit digitalen Werkzeugen und Technologie zusammenhängt, sondern einfach eine Veränderung in unserer Art und Weise zu verkaufen. Ausgelöst durch die technologischen Möglichkeiten digitaler Werkzeuge.
  • Unsere Kunden wollen stärker eingebunden werden
    Mitgestalten können ist schon stärker eingebunden sein, oder? Aber was dann noch?

    Dieser Punkt meint eher das “Drumherum”. Die Dinge die ein Kunde über uns und unser Unternehmen erfahren kann und bei denen er ggf. mitwirken kann.

    Dies bedeutet: Als MitarbeiterInnen im Vertrieb müssen wir die Kommunikationskanäle beherrschen die unsere Kunden nutzen. Wir sind aufgefordert aktiv zu kommunizieren was sich verändert, wie sich das Unternehmen entwickelt, welche Dinge in unserem Umfeld passieren.
    Die Fähigkeit die wir brauchen: Digitale Kanäle bedienen können. Und zwar so, dass wir damit (potentiellen) Kunden das Gefühl geben nah an uns dran zu sein.

    Wesentlich weiter geht das “eingebunden sein”, wenn wir unsere Kunden zu aktive Mitgestaltern machen. Wir kennen das aus dem B2C-Umfeld.

    Die Supportforen der Deutschen Telekom werden zum Beispiel nicht nur von Mitarbeitern des Unternehmens gepflegt, sondern auch von anderen Kunden, die Tipps und eigene Erfahrungen weitergeben.

    Vorwerk hat im Zusammenhang mit dem beliebten Thermomix eine Rezeptdatenbank ins Leben gerufen auf der Kunden ihre auf dieses Küchengerät angepassten Rezepte posten können. Einige dieser Rezepte werden von Vorwerk aufgegriffen, getestet und manchmal sogar in die digitalen Kochbücher unter dem Namen “Cookidoo” übernommen.

    Vielleicht ist auch dein erster Reflex: Die machen es sich ja leicht, einfach ihre Kunden den Support übernehmen lassen. Das machen unsere Kunden niemals mit.

    Aber weit gefehlt. Kunden die diese Möglichkeiten nutzen, sind dafür dankbar. Sie freuen sich, etwas beitragen zu können und aktiv in die Produkt- und Dienstleistungsgestaltung eingebunden zu sein.

    Auch im B2B-Umfeld gibt es schon länger das Bestreben Kunden mitgestalten zu lassen. Die einfachste Form dieser Mitgestaltung ist die Einbindung von Kunden in die Vertriebsaktivitäten. Zum Beispiel als Referenzkunden oder bei der Nutzung von Räumlichkeiten der Kunden zur Vorführung von Maschinen.

    Ein sehr eindrückliches Beispiel liefert Bosch mit seiner Plattform “Bob”. Auf dieser können sich Kunden der Profilinie des Herstellers untereinander austauschen. Ein wichtiger Nebeneffekt: Die Mitglieder dieser Community empfehlen anderen 2,5 mal häufiger Produkte von Bosch als Kunden die nicht Mitglied der Community sind.
    “Eingebunden” sein erzeugt also offensichtlich ein Gefühl der Vertrautheit und schafft Vertrauen!
  • Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir individueller auf sie eingehen
    Individualisierung ist einer der – vom Zukunftsinstitut beschriebenen – Megatrends.

    “Der Megatrend [Individualität] codiert die Gesellschaft um: Er berührt Wertesysteme, Konsummuster und Alltagskultur gleichermaßen. Im Kern bedeutet Individualisierung die Freiheit der Wahl. Ihre Auswirkungen sind jedoch komplex und bringen sowohl scheinbare Gegentrends wie eine Wir-Kultur als auch neue Zwänge hervor.”

    Was bedeutet dies aber für uns B2B-VerkäuferInnen? Wie gehen wir auf diese Anforderung unserer Kunden ein, ohne die ganze Sache zu komplex werden zu lassen?

    Auch hier sehe ich nicht, dass wir dies in erster Linie durch die Beherrschung digitaler Kanäle und Werkzeuge bedienen können. Es geht um mehr. Es geht darum, Vertrieb hybrid zu denken und dadurch die Komplexität beherrschen zu lernen.

    Vertrieb hat hier die wichtige Rolle, Kundenbedürfnisse aufzunehmen und gemeinsam mit dem Produktmanagement und der Produktentwicklung zu überlegen mit welchen schon vorhandenen oder neu zu schaffenden Aspekten diesen Bedürfnissen Rechnung getragen werden kann.

    Beim aufnehmen der Kundenanforderungen und auch beim Verstehen der Bedürfnisse, helfen digitale Tools und Kanäle. So ist ein enger Dialog mit Kunden in Foren oder in Social Media unabdingbar, wenn wir verstehen möchten, was wir in Zukunft anders machen müssen.
  • Unsere Kunden legen verstärkt Wert darauf, dass wir wissen auf was sie Wert legen und welche Werte sie leben
    Werte spielen in unserer Gesellschaft eine immer größere Rolle (eine Auswirkung des Wunschs nach mehr Individualität) und Kunden fällen Kaufentscheidungen oftmals auf Basis der Werte die Ihnen besonders wichtig sind.

    Auch hier fällt dem Vertrieb eine Kommunikative Aufgabe (gleich in zwei Richtungen) zu.
    Zum einen müssen VertriebsmitarbeiterInnen aufnehmen, welche Werte im Denken und Handeln der Kunden eine Rolle spielen. Und zum anderen sind sie diejenigen die in Richtung des Kunden entsprechende Maßnahmen kommunizieren müssen. Gleichzeitig ist es außerdem wichtig, dass wir als VertriebsmitarbeiterInnen selber diese Werte verinnerlichen und verstehen lernen, was die dahinter stehende Motivation ist.

    Beherrschbar wird dies wiederum durch digitale Werkzeuge und Kanäle. Social Media, Foren und CRM Systeme sind die Schlüssel, den wir nutzen müssen.
  • Unsere Kunden sind es gewohnt, jede Information sofort abrufen zu können. 24 Stunden, 7 Tage die Woche
    Keine Angst. “Abrufen können” heißt eben nicht, dass wir nun alle rund um die Uhr erreichbar sein müssen um Kundenanfragen zu beantworten. Eher im Gegenteil.

    Kunden möchten heute Vertragsdaten, Rechnungen und viele anderen Informationen nicht mehr erfragen müssen, sondern diese Informationen direkt im Zugriff haben.
    So wie ich als Kunde eines Telekommunikationsanbieters meine Rechnungen, verbrauchte Minuten und das noch zur Verfügung stehende Datenvolumen nicht am Telefon erfragen muss, erwarten viele unserer Kunden ähnliche Möglichkeiten auch im B2B.

    Wie diese Möglichkeiten exakt aussehen sollten, was unsere Kunden sich wünschen und wie wir als Unternehmen darauf reagieren, dabei sollte der Vertrieb mitreden. Wir haben den direkten Draht zum Kunden und wir verstehen wahrscheinlich am allerbesten, was sich unsere Kunden konkret wünschen.

    Die digitalen Werkzeuge dafür zu entwickeln ist dann Aufgabe anderer Abteilungen, mit denen wir aber eng und aktiv kommunizieren sollten.
Beim Thema Hybrider B2B-Vertrieb geht es darum, Kunden zu verstehen und auf sie einzugehen.

Du hast es wahrscheinlich schon bemerkt. Alle diese Dinge sind geprägt von den Möglichkeiten die wir durch digitale Technologien erlangt haben. Technologie hat unsere Kunden zu diesen veränderten Verhaltensweisen und dem veränderten Denken gebracht.

Und es ist nicht nur wichtig, dass wir die Kanäle beherrschen die von unseren Kunden genutzt werden. Vielmehr geht es als allererstes darum, besser zu verstehen wie unsere Kunden Kaufentscheidungen fällen und was sie nach einer Kaufentscheidung von uns erwarten.

Digitalisierung ist für den B2B-Vertrieb im Grunde genommen nichts anders als die Herausforderung unsere Kunden zu 110% zu verstehen! Keine leichte Aufgabe!

Deshalb ist die allerwichtigste Fähigkeit, die wir B2B-VerkäuferInnen besitzen müssen, die Agilität uns immer wieder neu auf unsere Kunden einzustellen und schnell zu erfassen, welche Bedingungen sich jeder einzelne Kunde wünscht und welche Bedürfnisse wir befriedigen können müssen um noch erfolgreich zu verkaufen.

Wie wir dies umsetzen

Dies bedingt eine vollkommen veränderte Denk- und Arbeitsweise.
Waren wir schon in der Vergangenheit gut auf unsere Kunden eingestellt, müssen wir heute extrem Kundenzentriert agieren. Dies gelingt nicht in den alten Strukturen, sondern erfordert mehr Dialog, den Austausch innerhalb des Vertriebsteams und über Abteilungsgrenzen hinweg.

Außerdem müssen wir als einzelne Mitarbeiter, vor allem aber als Abteilung, Dinge beherrschen die für uns heute noch sehr fremd erscheinen.

Unser tiefgreifendes Kundenverständnis versetzt uns aber in die Lage, diese Dinge zu lernen und umzusetzen.

Drei wichtige Veränderungen sollten Vertriebsorganisationen umsetzen:

  1. Die Leadgenerierung muss digitaler werden. Der Vertrieb sollte hier in erster Linie die Social Media Kanäle bedienen und dort Aktivität in Form von Recherche, Diskussionen, (Video-)Content usw. entfalten. Als VertriebsmitarbeiterIn hast du das notwendige Branchen-, Unternehmens- und Produktwissen dafür an der Hand.
  2. VertriebsmitarbeiterInnen sollten in Zukunft wesentlich enger in die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen einbezogen werden. Der Vertrieb hat den direkten Draht zum Kunden und wird diesen in Zukunft eher noch verstärken. Dies müssen B2B-Unternehmen nutzen, wenn sie durch stärkere Kundenorientierung weiterhin erfolgreich verkaufen möchten.
  3. Agilität ist der Schlüssel dazu, die anstehenden Herausforderungen zu meistern. Nur agile Vertriebsorganisationen und MitarbeiterInnen die agil handeln und denken werden in der Lage sein, sich immer wieder neu anzupassen und erfolgreich zu verkaufen. Veränderungen werden immer schneller stattfinden. Wenn du also schon heute das Gefühl hast, dem nicht mehr gerecht werden zu können, dann werde agiler!

Die Zukunft ist Hybrid

Und zwar nicht, weil das so ein schönes neues Buzzword ist, sondern weil wir im Vertrieb vieles von dem was wir heute tun, weiter tun müssen. Gleichzeitig müssen wir dazu aber auch andere Kanäle nutzen, unsere Fähigkeiten weiter entwickeln und vielfältiger handeln.

Vertrieb wird komplexer. Zumindest dann, wenn wir mit unserer Vertriebsarbeit dem Kunden weiterhin Mehrwert bieten möchten. Tun wir dies nicht, werden wir VertrieblerInnen nicht mehr gebraucht. Denn alles was wenig komplex ist, wenig Beratung notwendig macht und für den Kunden keinen entscheidenden Wertbeitrag liefert, wird zu 100% digital abgebildet werden.

Ein Beispiel:
Büromaterialien werden heute schon über große Onlineshops (Händler) oder Plattformen (Amazon) an B2B-Kunden verkauft. Für Papier, Stifte und Druckerpatronen braucht es im Normalfall keine Beratung.

Anders ist das, wenn im Zusammenhang mit dem Einkauf von Büromaterialien auch die Logistik der Verteilung über verschiedenen Standorte, Mengenstaffeln usw. benötigt werden. Dann brauchen Kunden Beratung um entscheiden zu können, welcher Anbieter der richtige ist.

Staples handhabt das genau so.
Standard B2B-Kunden werden über Ladenlokale, Kataloge und Online bedient. Große Kunden, deren Herausforderungen nicht in der eigentlichen Beschaffung des Büromaterials liegen, sondern darin dieses Material an verschiedene Standorte zu verteilen, Mitarbeiter im HomeOffice zu versorgen und die gleichzeitig ein gutes Controlling benötigen, werden aber weiterhin persönlich betreut und auch vor Ort besucht.

Die Staples-VertriebsmitarbeiterInnen pflegen Kundenkontakte über verschiedene Kanäle und Staples bietet Kunden vielfältige Möglichkeiten der Individualiserung und hilft mit Kundenportalen sowohl bei der eigentlichen Bestellung als auch beim Controlling.

Mein Appell an dich als VertriebsmitarbeiterIn oder Führungskraft lautet:
Verstehe deine Kunden besser, nutze die technologischen Möglichkeiten um auf die (veränderten) Bedürfnisse deiner Kunden einzugehen und sei Mitgestalter in deinem Unternehmen. Der Vertrieb wird in B2B-Unternehmen in Zukunft eine immens wichtige Rolle spielen. Aber nur dann, wenn du diese Herausforderung annimmst!

Dennis Arntjen

Dennis Arntjen

Dennis ist seit 22 Jahren in Vertriebs- und Führungsverantwortung. Angefangen mit einer klassischen "Junior"-Rolle bis hin zur Verantwortung für ein Key-Account-Team hat er immer komplexe Produkte und Dienstleistungen verkauft. Heute ist er für dich und alle seine anderen Kunden da, wenn es darum geht "diese Digitalisierung" zu verstehen. Speziell im Vertriebsumfeld. Denn hier sind die Veränderungen tiefgreifender, weniger Technologisch und wesentlich anspruchsvoller als in fast allen anderen Abteilungen (ausgenommen Marketing und Service).Dennis schreibt und spricht hier also über den agil hybriden Vertrieb. Denn Digital ist nicht alles. Und die veränderten Kundenanforderungen (Individualisierung, Beschleunigung, Wissen, Mitwirkung, Transparenz) machen ein höheres Tempo, mehr Flexibilität und viel tiefergehendes Wissen rund um digitale Werkzeuge zwingend notwendig! Wie du das erreichst? Guck mal in unsere Angebote! ;-)

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Dennis Arntjen

Dennis ist seit 22 Jahren in Vertriebs- und Führungsverantwortung. Angefangen mit einer klassischen “Junior”-Rolle bis hin zur Verantwortung für ein Key-Account-Team hat er immer komplexe Produkte und Dienstleistungen verkauft. Heute ist er für dich und alle seine anderen Kunden da, wenn es darum geht “diese Digitalisierung” zu verstehen. Speziell im Vertriebsumfeld. Denn hier sind die Veränderungen tiefgreifender, weniger Technologisch und wesentlich anspruchsvoller als in fast allen anderen Abteilungen (ausgenommen Marketing und Service).Dennis schreibt und spricht hier also über den agil hybriden Vertrieb. Denn Digital ist nicht alles. Und die veränderten Kundenanforderungen (Individualisierung, Beschleunigung, Wissen, Mitwirkung, Transparenz) machen ein höheres Tempo, mehr Flexibilität und viel tiefergehendes Wissen rund um digitale Werkzeuge zwingend notwendig! Wie du das erreichst? Guck mal in unsere Angebote! ;-)

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