Kunden digital betreuen: So stärken Sie die Kundenbindung

Die Mehrzahl der Unternehmen investiert viel Geld in die Neukundengewinnung, während die Betreuung bestehender Kunden für viele von ihnen zweitrangig ist: Nur 61 % der deutschen Unternehmen betreiben eine Reaktivierung ehemaliger Kunden, wie eine Studie der Technischen Universität Darmstadt ergab. Die Vernachlässigung der Bestandskundenpflege erweist sich langfristig gesehen als kurzsichtig. Denn vorhandene Kunden bieten ein Umsatz- und Gewinnpotenzial, das unbedingt genutzt werden sollte.

 

Kundenpflege oder Neukundengewinnung?

Eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company ergab, dass die Neukundengewinnung sechs- bis siebenmal teurer als die Pflege bestehender Kunden ist. Andererseits werden Firmen, die ihre Bestandskundenpflege nur um 5 % verstärken, um bis zu 75 Prozent profitabler. Der Ausbau der Kundenbeziehung bietet Unternehmen viele Möglichkeiten, ihre Umsätze zu steigern: Treue Kunden

  • kaufen regelmäßig bei Ihnen ein
  • sind eher bereit, höhere Preise zu zahlen
  • empfehlen Ihre Produkte online und offline weiter
  • sind zugänglich für Cross-Selling und Upselling
  • verursachen weniger Werbekosten
  • nehmen gern an speziellen Werbeaktionen teil
  • sprechen mehr auf Vertragsbindungen an
  • sind gut über zusätzliche Werbekanäle wie Telefonmarketing zu erreichen

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Warum es sich lohnt, ehemalige Kunden zurückzugewinnen

Es gibt viele Gründe, die dafür sprechen, frühere Käufer zu reaktivieren:

  • Waren sie früher mit Ihren Produkten/Leistungen zufrieden, werden sie höchstwahrscheinlich wieder bei Ihnen bestellen. Dadurch erhöhen sie Ihre Conversion Rate, Umsätze und letztlich Ihre Gewinne.
  • Sie können den finanziellen Aufwand für Ihre Neukundengewinnung erheblich reduzieren, was Zeit und Kosten spart: Diese Kunden kennen Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bereits.
  • Sie haben die Gelegenheit, mit ihrer Hilfe Ihren Service und Ihre Produkte zu optimieren. Dazu führen Sie einfach eine Online-Befragung durch.
  • Für Ihre guten Kunden ist der Kaufpreis nicht so wichtig. Sie vertrauen Ihnen eher als neue Kunden, sodass Sie sie auch zum Kauf höherwertiger Artikel animieren können.
  • Jeder wiedergewonnene Kunde teilt seine positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen mit Freunden und Bekannten und sorgt so für noch mehr Käufer und eine Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades.

Warum Sie die Kundenzufriedenheit messen sollten

Um herauszufinden, bei welchen ehemaligen Kunden sich die Wiedergewinnung lohnt, analysieren Sie die in Ihrer Kundendatenbank gespeicherten Daten. Schauen Sie sich an, welche Artikel sie in der Vergangenheit gekauft haben und ob sie diese bewertet haben. Anhand dieser Angaben können Sie ein Profil erstellen. Waren sie früher umsatzstarke Käufer, kommen sie ohnehin für die Reaktivierung infrage. Doch auch bei den bestehenden Kunden sollten Sie in regelmäßigen Abständen die Kundenzufriedenheit messen.

Das Ergebnis Ihrer mithilfe digitaler Tools analysierten Daten ist deshalb so wichtig, weil Sie den Grund für ihre Inaktivität herausfinden müssen. Denn möglicherweise hat sich ihr Konsumverhalten geändert. Oder Ihr Angebot passt nicht mehr zu ihren Ansprüchen. Außerdem können in der Vergangenheit aufgetretene Belieferungsprobleme schuld sein. Sie erstellen von diesen Kunden ein Profil und teilen sie verschiedenen Gruppen zu. Anschließend entwickeln Sie eine Rückgewinnungsstrategie für jede dieser Kundengruppen.

Wie Sie die Kundenzufriedenheit messen

Die am häufigsten genutzte Methode ist ein Standard-Fragebogen, den Sie online an die jeweiligen Personen verschicken. Ist die Anzahl der zu reaktivierenden Ex-Käufer groß, reicht eine repräsentative Stichprobe. Aus dem Ergebnis der Online-Befragung leiten Sie dann Kennzahlen als Maß für die Kundenzufriedenheit ab. Beim Net Promoter Score (NPS)stellen Sie lediglich die Frage, ob sie ihr seinerzeit gekauftes Produkt weiterempfehlen würden. Die Kunden vergeben dann Noten von 1 bis 10. Der Score ergibt sich, wenn Sie die Anzahl der Weiterempfehlenden (Noten 9 und 10) von der der Unzufriedenen (Noten 1 bis 8) abziehen. Dabei sollten Sie ein Ergebnis von mehr als 50 Punkten erhalten.

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) zeigt, wie zufrieden Kunden mit Ihrem Produkt waren. Dafür definieren Sie ebenfalls die Noten 1 bis 10. Der Customer-Effort-Score (CES)gibt an, wie einfach oder kompliziert es für Ihre Ex-Kunden war, ihr Problem mit Ihrem Produkt zu lösen. Auch hier verbinden Sie Ihre Frage mit einer Skala von 1 bis 10. Egal welche Methode Sie wählen, Sie sparen wertvolle Zeit, wenn Sie für Ihre Kundenzufriedenheitsbefragung die digitalen Analysetools verwenden.

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Wie Sie Ihre Kunden digital betreuen

Ihre Online-Befragung können Sie mithilfe digitaler Tools wie beispielsweise Google Analytics oder Piwik (kostenfrei) beziehungsweise CheckMarket oder Omniture (kostenpflichtig) an bestehende und wiederzugewinnende Käufer verschicken. Verwenden Sie das Marketing Automation Tool HubSpot, benötigen Sie noch die kostenpflichtige Erweiterung Service Hub. Mit diesem Tool können Sie nicht nur die oben genannten Kennzahlen untersuchen, sondern auch mit Ja und Nein beantwortbare Fragen stellen. E-Mail-Befragungen eignen sich wegen des Double-Opt-in-Verfahrens nur dann, wenn die Zielpersonen diesem ausdrücklich zugestimmt haben. Außerdem sollten Sie sie nicht zu häufig durchführen. Integrieren Sie Ihre Umfrage in Ihre App oder Firmenwebseite, erreichen Sie Ihre Kunden, wenn sie ohnehin auf Ihrer Internetpräsenz aktiv sind.

Auch die Social Media lassen sich für eine solche Umfrage nutzen. Das plattformeigene Umfragetool eignet sich allerdings nur für einfache Fragen und kurze Zeiträume. Kunden, die einer Kontaktaufnahme über zusätzliche Kanäle zugestimmt haben, dürfen Sie auch anrufen. Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie sogar nachfragen können. Weil die Kunden von heute kritischer und anspruchsvoller sind und sich vor einem Kauf die Meinungen anderer Käufer über das in die engere Wahl gezogene Produkt durchlesen und Sie Massendaten zu analysieren haben, sollten Sie unbedingt digitale Tools wie Big Data Analysetools, ein CRM- oder ERP-System und die sozialen Netzwerke einsetzen.

Laut dem jährlichen Dimension Data Global Customer Experience (CX) Benchmarking Report bewerten 77 % der befragten europäischen Firmen die Kundenerfahrung als für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens essenziell. Allerdings haben sie in 92 von 100 Fällen selbst keine digitale Strategie dafür. Big Data Analytics helfen Ihnen dabei herauszufinden, welche Kundengruppe welche Produkte bevorzugt. Dies geschieht über das Tracking bestimmter Produktseiten (Analyse der Visits, Warenkorbinhalte). Das Analysetool kann außerdem mögliche Abwanderungsrisiken schnell identifizieren. Es zeigt, bei welchen Kunden es häufiger zu Problemen kam, sodass Sie sich um diese besonders intensiv kümmern können. Sie erfahren, warum Ihre Ex-Kunden seinerzeit abgewandert sind. Anschließend können Sie sie durch personalisierte Angebote oder spezielle Rabatte zurückgewinnen. Welches Analysetool Sie auch verwenden, es sollte sich problemlos in Ihre vorhandene IT-Umgebung einfügen.

Auch ein Customer-Relationship-Management (CRM)-System verhindert, dass Ihre Kunden abwandern und hilft, Ihre Umsätze zu erhöhen. Mit seiner Hilfe steuern Sie sämtliche Vorgänge rund um die Kundenbeziehung. Möchten Sie herausfinden, wie viele Ihrer Kunden in den vergangenen sechs Monaten keine Käufe bei Ihnen getätigt haben, legen Sie mithilfe Ihres CRM-Systems eine Liste mit allen Ihren Kunden und eine mit den Verkäufen des letzten Halbjahres an. Ein Abgleich beider Listen nennt Ihnen die Namen, sodass Sie sie anschließend gezielt kontaktieren und zu ihren Gründen befragen können. Anhand der Kaufhistorie erfahren Sie, welche Produkte die Kunden bevorzugt kauften. Dann bieten Sie ihnen diese und ähnliche mit besonders vorteilhaften Rabatten an.

Sind die Kunden zugleich Newsletter-Abonnenten (CRM-Liste!), können Sie ihnen das spezielle Angebot per E-Mail zusenden. So erkennen sie gleich, dass sie Ihnen wertvoll sind. Ihre CRM-Software hilft Ihnen darüber hinaus festzustellen, welche Kunden Ihnen die höchsten Umsätze bringen. Diesen guten Kunden sollten Sie besondere Aufmerksamkeit schenken. Dafür gut geeignet sind Prämien und zusätzliche Kaufanreize. Mithilfe Ihrer Software können Sie Ihre Anschreiben sogar personalisieren. Tragen Sie bei Ihren Kontakten alle persönlichen Informationen zum jeweiligen Kunden ein, lässt sich daraus eine individuelle Verkaufs- beziehungsweise Rückgewinnungsstrategie entwickeln.

Enterprise-Resource-Planning (ERP)-Systeme sind All-in-one-Lösungen, weil sie nicht nur zur Kundenpflege eingesetzt werden, sondern sämtliche Geschäftsbereiche digital vernetzen. Alle Ihre Abteilungen profitieren von einer einheitlichen Datenbasis, die sie zu verschiedenen Zwecken verwenden können. Eine Mehrfacherfassung von Daten entfällt, Medienbrüche sind ausgeschlossen. Die schlankeren Prozesse sparen Zeit und Geld und vermeiden Fehler. Haben Sie ein Ladengeschäft und zusätzlich einen Onlineshop, können Sie beide zugleich managen und sind über sämtliche Geschäftsvorfälle in Echtzeit informiert.

Arbeitet Ihr ERP cloudbasiert, haben Sie von jedem beliebigen Ort aus Zugriff auf Ihre Verkaufs- und anderen Daten. Für eine erfolgreiche Pflege Ihrer Kundenbeziehungen benötigen Sie allerdings ein ERP mit CRM, angebundener Warenwirtschaft und Big Data Analysetools. Das integrierte Warenwirtschaftsmodul zeigt Ihnen Ihre Verkaufs-Tops und Flops, sodass Sie Ihre Werbung auf erstere konzentrieren können. Außerdem sollten Sie Ihr ERP an eine Marketing Automation Software wie beispielsweise HubSpot anbinden, um individuelle E-Mails an Ihre Kunden verschicken zu können.

Soziale Medien bieten Ihnen ebenfalls die Möglichkeit, die Wünsche Ihrer Kunden kennenzulernen. Außerdem nutzen die Käufer sie für Shares, Likes, Reposts und Retweets. Die für Unternehmen und Kunden niedrigschwellige Kommunikation ist besonders effizient, wenn die Kunden viele gut vernetzte Follower haben. Nutzen Sie eine auf Ihre Zielgruppe, Ihr Produkt und die jeweilige Social Media Plattform zugeschnittene Kampagne, reduzieren Sie mögliche Streuverluste und machen Ihre Werbung effizienter. Dort können Sie Ihre Angebote und Aktionen besonders leicht kommunizieren, Anfragen beantworten und das Feedback der Käufer erfahren. Der Kunde wiederum kann selbst bestimmen, wie er mit den von Ihnen erhaltenen Informationen umgeht.

 

Upselling mit Hilfe digitaler Tools

Upselling bedeutet, dass Sie Ihren guten Kunden vor, während oder nach dem Kauf höherwertige oder neuere Produkte anbieten. Dabei muss das Upsell-Produkt natürlich den Wünschen des Kunden entsprechen und darf nicht mehr als 30 Prozent teurer sein als das, was er sich zuerst in den Warenkorb gelegt hat. Damit erhöhen Sie den Mehrwert und geben ihm zugleich das Gefühl besonderer Wichtigkeit. Ein Beispiel: Betreiben Sie einen Lieferservice, weisen Sie Ihre Stammkunden bei ihrer Online-Bestellung zusätzlich auf das größere Menü mit Aufpreis hin. Da sie ohnehin häufig viel bei Ihnen kaufen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie sich für das teurere Menü entscheiden. Beim Upselling müssen Sie anhand Ihrer digitalen Tools herausfinden, welches Produkt sich am besten dafür eignet. Das sind üblicherweise Ihre Topseller mit vielen guten Bewertungen. Als Onlineshop-Betreiber, der das Upselling mit Hilfe digitaler Tools durchführt, können Sie durchschnittlich 10 bis 30 Prozent Ihres Umsatzes über zusätzliche Produktvorschläge generieren.

Außer dem Upselling mit Hilfe digitaler Tools bietet sich bei umsatzstarken Kunden auch das digitalisierte Cross-Selling an: Legt ein Kunde Blumentöpfe in seinen Online-Einkaufskorb, bieten Sie ihm zusätzlich Blumenerde an. Weil er das ergänzende Produkt als nützlich empfindet, wird er es wahrscheinlich ebenfalls kaufen. Diese Form der Kundenpflege bringt Unternehmen im Durchschnitt 10 % ihres Umsatzes. Obwohl auch 5 bis 20 % der Neukunden auf ein Cross- oder Upselling-Angebot positiv reagieren, ist es bei Bestandskunden effektiver: Sie kaufen einer Marketing Metrics Studie zufolge zu 60 bis 70 Prozent die zusätzlich angebotenen Produkte.

Weitere Vorteile dieses Kunden digital Betreuens sind eine höhere Conversion Rate, eine bessere Sichtbarkeit Ihres Sortiments und eine höhere Kundenzufriedenheit. Achten Sie bei Ihrem Upselling und Cross-Selling aber darauf, dass Sie nur eine kleine relevante Auswahl an Produkten zeigen. Auch ein Angebot als Bundle mit kleinem Preisnachlass ist sinnvoll. Wichtig ist außerdem, dass Sie das zusätzliche Produkt mit einem weiteren Kaufanreiz bewerben (längere Nutzbarkeit, kostenloser Versand). Eine weitere sinnvolle Verkaufstaktik, um noch mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen und die Kundenbindung zu stärken, sind After-Selling-Maßnahmen wie beispielsweise ein Beratungsangebot.