S1EP13 – Die Customer Journey und wie wir diese besser begreifen lernen

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey ist die “Reise” des Kunden über verschiedene sogenannte Touchpoints bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Diese Kundenreise erleben sowohl (potentielle) Neukunden als auch Bestandskunden.

Der Begriff stammt aus dem Marketing, sollte aber heute vor allem auch von denjenigen verstanden werden die Verantwortung für den Vertriebserfolg von Unternehmen tragen.

Wir sind heute besser denn je in der Lage, die Customer Journey nachzuvollziehen und zu messen. Was in der Offline-Welt nicht möglich ist, bietet sich uns in der Online-Welt als Chance. Wir können so gut wie jeden Kontakt den ein (potentieller) Kunde zu unserem Unternehmen hat messen und bewerten.

Um einen besseren Einblick in die Customer Journey zu gewinnen, lässt sich sehr gut die Methode des Customer-Journey Mapping nutzen. Dazu aber später mehr.

Warum ist es wichtig, die Customer Journey zu kennen und zu verstehen?

Die Digitalisierung bringt es mit sich, dass Kunden heute nicht mehr zu allererst mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt kommen sondern fast immer schon einige Berührungspunkte – die eben erwähnten Touchpoints – mit dem Unternehmen hatten die heute oftmals im digitalen, sprich in der Online-Welt, stattfinden.

Als für den Vertriebserfolg verantwortlicher Mensch, ist es extrem wichtig die einzelnen Kontaktpunkte des Kunden mit dem Unternehmen zu kennen und vor allem auch zu wissen wie die Zufriedenheit mit diesen Kontaktpunkten ist. Denn durch den anfänglich oftmals fehlenden persönlichen Kontakt führen schon kleinste Irritationen auf Kundenseite zum Abbruch der Reise bzw. dazu das sich ein potentieller Kunde eher dem Mitbewerber zuwendet.

Wenn wir aber nun wissen wollen, an welchem Touchpoint unsere Kunden welches Bedürfniss haben und wenn wir verstehen möchten wie wir dieses Bedürfnis optimal erfüllen können, müssen wir zunächst die gesamte Kundenreise erfassen und bewerten.

Wie kann ich die Kundenreise verstehen?

Um zu verstehen, wie der Kunden den Kontakt mit dem eigenen Unternehmen erlebt und um daraus letztendlich Rückschlüsse zu ziehen die zu mehr positiven Entscheidungen für mein Unternehmen führen, hilft es wenn wir uns intensiv Gedanken darum machen, wie die Kundenreise heute aussieht um dann im zweiten Schritt zu entscheiden an welchen Punkten wir ggf. Verbesserungen einführen müssen.

Ein Instrument um ein besseres Verständnis der Kundenreise zu erreichen ist die sogenannte Customer Journey Map. Anhand dieser erläutere ich hier kurz die einzelnen Phasen der Kundenreise und gebe an einigen Punkten Beispiele die zum besseren Verständnis dienen.
Selbstverständlich kann in diesem Format aber keine vollumfängliche Analyse einer Customer Journey stattfinden, wenn Sie also einen tieferen Einblick in die Methodik erhalten möchten, fragen Sie mich gerne nach konkreten und auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Tipps. Jetzt gucken wir uns aber einmal die Customer Journey Map und damit eine Form der Standardisierung von Customer Journeys näher an.

Zunächst unterscheiden wir im Wesentlich 6 Phasen die jeder Kunde auf seiner Reise zur Kaufentscheidung erlebt. Diese 6 Phasen sind:

  • Inspiration oder Bedürfniserkennung
  • Informationssuche
  • Planung bzw. Alternativenvergleich
  • Entscheidung und Erwerb
  • Lieferung und Benutzung
  • Bewertung, Kaufentscheidung begründen und verteidigen, einstehen für den Lieferanten

Außerdem macht es für die detaillierte Analyse Sinn zwischen solchen Touchpoints zu unterscheiden die Online stattfinden und solchen die Offline stattfinden.

Innerhalb jeder einzelnen Phase definieren wir außerdem folgende Dinge:

  • Welche Aktivitäten führt der Kunde aus? (Beispiel: Liest eine Zeitungsanzeige)
  • Ziele des Kunden (mehr Wissen zu Angeboten die zur Befriedigung seines Bedürfnisses existieren erlangen)
  • Welche Touchpoints gibt es On- und Offline? (Bewertungsportal, Social Media)
  • Was ist das Ziel aus Sicht des analysierenden Unternehmens? Also was ist in dieser Phase Ihr Ziel? (Dem potentiellen Kunden für die Entscheidung notwendiges Wissen vermitteln, positive Bewertungen erhalten.)
  • Kennzahlen die dabei helfen den Erfolg zu messen. (Zahl der Webseitenbesucher, Zahl der Newsletter Abonnenten)
  • Organisatorische Aktivitäten (Marketing Kampagnen entwickeln, aktive Kundenansprache in Social Media)
  • Wen brauchen wir in dieser Phase um Handlungen auszuführen? (Marketing, Service, Vertrieb, IT)
  • Welche IT-Systeme und Technologien bzw. Software wird hier benötigt? (CRM, Social Media, Analytics)
  • Und als später hinzuzufügender Punkt:
    Wie fühlt sich der (potentielle) Kunde an diesem Punkt bzw. wie zufrieden ist er mit dem was wir ihm an diesem Punkt bieten? (1-5 Punkte vergeben)

Diese Phasen, Touchpoints, usw. lassen sich am besten tabellarisch aufbereiten und sollten mit dem Wissen möglichst vieler relevanter Personen aus Ihrem Unternehmen erarbeitet werden. Ich empfehle für entsprechende Workshops immer, dass neben der Geschäftsführung Mitarbeiter und/oder Führungskräfte aus Vertrieb, Marketing, Social Media Marketing und Service teilnehmen. Besonders wichtig sind mir dabei die Teilnahme der Geschäftsführung sowie einzelner Mitarbeiter die im geschäftlichen Alltag mit Kunden befasst sind. Ob es sinnvoll ist auch die Abteilungsleiter einzelner Abteilungen teilnehmen zu lassen, entscheide ich von Fall zu Fall gemeinsam mit meinen Kunden.

Mit Hilfe der so erstellten Customer Journey Map gelingt es Ihnen, einen guten Überblick über die einzelnen Touchpoints zu gewinnen und zu bewerten wie gut Ihr Unternehmen in den verschiedenen Phasen die Kundenbedürfnisse schon heute erfüllt.
Auf dieser Basis finden Sie Potentiale für Verbesserungen heraus und können damit beginnen diese umzusetzen. Das Ergebnis wird sein, dass Sie Ihre Kunden besser kennen und viel besser steuern können wie diese Ihr Unternehmen erleben.

Buchempfehlungen zur Customer Journey

Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien

Customer Journey 4.0: Wie Sie die Customer Journey Map erstellen und die Customer Experience verbessern.