S1EP14 – Buyer Persona

Inhalt

  1. Was ist eine Persona?
  2. Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe
  3. Warum sind Buyer Personas wichtig?
  4. Wie entwickle ich Personas die dann auch im Alltag funktionieren?

Was ist eine Persona und was ist der Unterschied zur Zielgruppe?

Mit dem Wort Persona oder Buyers Persona bezeichnen wir einen fiktiven Kunden unseres Unternehmens. Diese fiktiven Kunden stellen wir sehr detailliert dar. Wir gehen sogar so weit und verpassen ihnen ein Gesicht.

Anders als bei Zielgruppen, die wir auf unterschiedliche Arten ermitteln können, vereinen wir in einer Persona sehr viele Merkmale die in ihrer Summe dazu führen das wir ein recht genaues Bild von unseren Kunden bekommen.

Zielgruppen definieren wir entweder nach

  1. nach Soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung) oder
  2. nach Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde) oder
  3. nach psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter) oder
  4. nach Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Personas enthalten im Grunde genommen alle diese Merkmale und werden außerdem mit einer Geschichte versehen, die uns besser veranschaulicht wer unsere Persona eigentlich ist.

Warum sind solche Buyer Personas wichtig für uns?

Wir denken ja gemeinsam viel über die Digitalisierung des Vertriebs nach. Dabei spielen unsere Kunden eine sehr große Rolle. Denn die Digitalisierung hat sowohl im B2C als auch im B2B dazu geführt, dass unsere Kunden heute wesentlich mündiger, selbständiger, orientierter und wissender sind als sie es noch vor ein paar Jahren gewesen sind.
Deshalb ist es im digitalen Vertrieb und im Zusammenspiel mit allen unseren Marketingbemühungen immer unser Bestreben unseren (potentiellen) Kunden viele Informationen zu liefern, positive Erlebnisse mit unserem Unternehmen zu vermitteln ohne den Kunden persönlich zu kennen und zu jeder Phase der Customer Journey genau die richtigen Handlungen durch genau die richtige Person zu vollziehen.
Was die Customer Journey ist und wie wir diese ermitteln und visualisieren, haben wir bereits in einer Podcast-Folge besprochen. Den Link dahin sowie zu einigen guten Quellen gibt es in den Shownotes.
Mit Hilfe der Buyer Personas gelingt es uns, die Bedürfnisse unserer Kunden wesentlich plastischer zu erfassen. Mit ihnen haben wir ein Instrument an der Hand, dass es uns ermöglicht im Alltag stärker aus Kundensicht zu denken und zu handeln. Es fällt uns ganz einfach leichter, die Perspektive unserer Kunden einzunehmen.

Wie entwickle ich also Personas die dann auch im Alltag funktionieren?

Zunächst einmal: Im Team. Ähnlich wie die Customer Journey sind Personas das Ergebnis intensiver Team-Arbeit und eine Zusammenfassung des Wissens verschiedener Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen.
Um möglichst gute und damit für den Alltag taugliche Personas zu entwickeln empfiehlt es sich, auf der Basis von vorhandenem Wissen und extra für die Personas durchgeführten Recherchen zu arbeiten. Sehr viel Wissen über unsere tatsächlichen Kunden ist im Vertrieb vorhanden. Außerdem mache ich immer wieder die Erfahrung, dass es sehr sehr sinnvoll ist Mitarbeiter des After-Sales und der Supportabteilung einzubinden um gute Personas zu entwickeln. Die Zusammensetzung der Gruppe die in einem Workshop Personas entwickelt ist sehr ähnlich oder sogar identisch mit der Gruppe die auch die Customer Journey erarbeitet und visualisiert.
Hatte ich es schon gesagt? Ein wichtiger Punkt ist, dass wir nicht nur einen typischen Kunden definieren, sondern gleich bis zu maximal 5. Warum? Weil ich nicht alle Merkmale die wir durch unsere Kenntnisse über unsere Kunden, durch Befragung der Kunden und durch Recherchen ermitteln einer einzelnen Persona zuordnen können, Das wäre dann sehr unspezifisch oder sogar wiedersprüchlich.
In unseren Workshops helfen wir unseren Teilnehmern dabei, das Wissen das diese über Kunden haben zusammen zu führen und in Form von Personas zu visualisieren. Die Arbeit mit Mitarbeitern der Abteilungen im Unternehmen – und bitte, arbeitet nicht (nur) mit den Führungskröften dieser Abteilungen, sondern tatsächlich mit denen die jeden Tag mit Kunden agieren – die tatsächlich aktiv mit Kunden arbeiten stellt schon einen großen Teil des Erfolgs sicher. Denn dadurch werden Personas zu realisitischen Beispielen echter Kunden und das hilft dabei, Akzeptanz im gesamten Unternehmen zu erzeugen.

Vorlage zur Buyer Persona

Buchtipp

Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppe erkennt und begeistert