S1EP17 – Die Aufgabenverschiebung von Marketing und Vertrieb

Der Konflikt zwischen diesen beiden Abteilungen schwelt schon sehr lange und ist von wenig Verständnis für die Wichtigkeit der jeweils anderen Abteilung geprägt. Zusätzlich angefacht wird er seit einiger Zeit durch die Tatsache, dass viele Aufgaben durch den Einzug digitaler Vertriebsstrategien und digitaler Werkzeuge zwischen diesen beiden Funktionsbereichen eines Unternehmens verschoben werden.

Je nachdem wie in der Vergangenheit die jeweilige Rolle im Unternehmen gesehen wurde und welche Aufgaben jede dieser beiden – für den Unternehmenserfolg essentiellen – Abteilungen übernommen hat, kommt es also zunehmend zu Verwerfungen, die es zu vermeiden gilt.

Das alles ist aber nicht neu. Als Mensch mit mittlerweile über 20 Jahren Erfahrung im Vertrieb und viel Erfahrung aus Projekten die ich gemeinsam mit Marketingverantwortlichen durchgeführt habe, kenne ich Aussagen wie “Vertriebler ignorieren das was wir als Marke aufbauen und machen einfach ihr eigenes Ding” von Marketingverantwortlichen oder “Marketing würde nicht einmal einen qualifizierten Lead erkennen, wenn es mit der Nase drauf fällt.”

Sinnvoll ist das nicht. Und im Hinblick auf digitale Vertriebsstrategien schon mal gar nicht.

Aufgaben das Vertriebs und Marketing

Vertriebsmitarbeiter haben vielfältige Aufgaben die von der Akquise neuer Kunden über die Pflege bestehender Kundenbeziehungen und das Reporting bis hin zu Vertragsverhandlungen reichen. Von Außen betrachtet erscheint dies manchmal nicht sonderlich komplex. Aber als erfahrene Vertriebsmitarbeiter wissen wir das dies anders ist.

Aus diesem Grund erlebe ich oft eine ablehnende Haltung gegenüber der Umsetzung digitaler Vertriebsstrategien. Oftmals rührt dies daher, dass im ersten Augenblick nicht klar ist, dass neue Tätigkeiten im Vertrieb und digitale Touchpoints zu (potentiellen) Kunden bisher etablierte Tätigkeiten ablösen. Kunden erwarten heute eine andere Form der Ansprache, möchten sich zunächst alleine informieren und erst in den persönlichen Dialog mit dem Vertrieb einsteigen wenn sich viele Fragen bereits geklärt haben.

In der Vergangenheit hatten die allermeisten Vertriebsorganisationen sehr großen Erfolg mit der telefonischen Kaltakquise, sehr direkter und oftmals nicht gut vorbereiteter Kundenansprache.
Heute ist das aber anders. Telefonische Erstkontakte sind immer häufiger von Misserfolg gekrönt. Kein potentieller Kunde wartet auf den Anruf eines Vertriebsmitarbeiters. Und das Gefühl, am besten möglichst viele Kontaktdaten in der Lieferantenkartei haben zu müssen um im Bedarfsfall viele Ansprechpartner zu haben, kennt kein Entscheider mehr. Denn Informationen zur Leistungsfähigkeit von Produkten und Dienstleistern finden sich im digitalen Zeitalter mit einem Klick. Genau so wie direkte Kontaktdaten zu entsprechenden Lieferanten.

Diese Tatsache zeigt schon eine wesentliche Veränderung im Aufgabenbereich des Vertriebs. Nicht mehr die Kaltansprache von potentiellen Kunden ist Thema, sondern das streuen von relevanten Informationen dort wo potentielle Kunden diese suchen. Aus Vertriebssicht sind das die sozialen Medien, die Webseite des Unternehmens, Beiträge in Fachblogs, usw.

Dieselbe Tatsache zeigt aber auch sehr deutlich was das Marketing leisten muss, damit mittelständische Unternehmen erfolgreich digitalen Vertrieb betreiben können. Denn relevante Inhalte zu erstellen, kann nicht alleine Aufgabe einzelner Vertriebsmitarbeiter sein. Marketing muss hier zur Seite stehen, Inhalte erstellen bzw. deren Erstellung von der Idee bis zur Veröffentlichung koordinieren.

Was Marketing allerdings nicht tun sollte ist, den Versuch unternehmen Inhalte selber aktiv in sozialen Medien zu streuen. Das können Vertriebsmitarbeiter mit entsprechender Ausbildung und Erfahrung viel besser und auf viel glaubwürdigere Art und Weise. Auch die passenden Ideen sollten zumindest in enger Abstimmung mit dem Vertrieb generiert werden. Denn hier arbeiten diejenigen die das Ohr ganz nah am Kunden haben und aktuelle Themen kennen.

Was Vertrieb im Rahmen einer digitalen Vertriebsstrategie ebenfalls – zumindest zum Teil – vom Marketing übernehmen muss ist die Leadgenerierung. War es in der Vergangenheit in manchen Fällen ganz klar Aufgabe des Marketings, Maßnahmen zu ergreifen die zu neuen Leads führen, liegt heute diese Verantwortung zu einem viel größeren Anteil beim Vertrieb selber. Social Media, Beiträge in Fachmagazinen, Podcasts und Video-Content sollten von Vertriebsmitarbeitern gestreut werden. Der einzelne Mitarbeiter wird mit seinem jeweiligen Fachwissen wichtiger und eher als Fachmann wahrgenommen denn als Verkäufer. Diese Tatsache führt dazu, dass die Verantwortung für die Generierung von Leads auf den Schultern jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters liegt.
Marketing kann hier unterstützen und die bisher etablierten Maßnahmen zur Leadgenerierung parallel betreiben, wenn diese nicht die Aktivitäten des Vertriebs torpedieren. Die Tatsache, dass sich einzelne Vertriebsmitarbeiter immer stärker als Spezialisten positionieren hilft dem Marketing und sollte klug genutzt werden.

Alles in allem können wir zur Zeit sehr gut beobachten, dass Marketing und Vertrieb am besten sofort sehr eng zusammen wachsen sollten.
Denn die Aufgabenbereiche mögen sich verschieben. Aber weniger komplex wird die Arbeit nicht und nur gut abgestimmte Vertriebs- und Marketingaktivitäten führen in Zukunft zum Erfolg.

S1EP16 – Ehemalige Kunden zurück gewinnen

Ausgehend davon, dass der Zeitaufwand und die Kosten bestehende Kunden immer wieder dazu zu bewegen neu zu kaufen eher gering ist, kennen wir als Vertriebsprofis alle die Zahlen, die ungefähr wiedergeben wie hoch Kosten und Zeitaufwand für die Reaktivierung ehemaliger Kunden bzw. die Gewinnung neuer Kunden sind. Wir sprechen hier von Faktor 3-7. Also erheblichen Aufwand.

Deshalb möchten ich mich in dieser Podcast Folge (ergänzend zum entsprechenden Blogbeitrag in unserem Sales Magazine auf kmu-digital.net) mit der Vorgehensweise zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden beschäftigen. Denn gegenüber der Neukundengewinnung ist diese Maßnahme immerhin nur ca. halb so teuer und aufwändig. Es lohnt sich also zur Steigerung des Vertriebserfolgs diese ehemaligen Kunden erneut anzusprechen!

Diese Tatsache ist ja an sich auch ganz gut nachvollziehbar. Kennen ehemalige Kunden doch unser Unternehmen bereits, wissen wie wir arbeiten, kennen unsere Produkte und ggf. auch schon viele Ansprechpartner. Ausgehend davon, dass nicht jeder ehemalige Kunden aus hochgradiger Unzufriedenheit heraus den Lieferanten gewechselt hat, machen diese Tatsachen die Reaktivierung schon einmal sehr viel einfacher als die Neukundengewinnung.

Das alleine reicht aber nicht aus. Wir sollten uns außerdem Informationen darüber beschaffen, warum Kunden normalerweise nicht weiter mit uns zusammen arbeiten. Dies geschieht durch die gezielte Befragung ehemaliger Kunden. Richtig formulierte Fragen liefern uns Antworten, die wir für die Rückgewinnung nutzen können.
Denn wir erfahren dadurch vieles was wir wahrscheinlich noch nicht über unser Unternehmen gewusst haben. Aber ganz besonders wertvoll ist eine solche Befragung, weil sie uns dahin führt, unsere Kunden viel stärker in den Mittelpunkt unserer Arbeit zu rücken. Denn wenn wir ernst nehmen was uns unsere ehemaligen Kunden sagen, dann handeln wir entsprechend.

Ausgestattet mit dem Wissen aus der ehemaligen Kunden- Lieferantenbeziehung und unserem neu erworbenen Wissen aus der Umfrage können wir nun eine entsprechende Strategie gestalten.
Wo erreichen wir unsere ehemaligen Kunden?
Welches Wissen fehlt diesen, damit sie sich wieder für uns als Lieferanten entscheiden können?
Welche zusätzlichen Leistungen erwarten sie von uns?
Wie müssen wir unser Preismodell anpassen um mehr Kunden zurück zu gewinnen?
Wie sollten wir die Betreuung anpassen, damit Kunden sich wertgeschätzt fühlen?

Wenn wir es richtig anpacken, haben wir am Ende nicht nur mehr aktive Kunden sondern vor allem sehr viel zufriedenere Kunden die gar nicht mehr auf den Gedanken kommen den Lieferanten zu wechseln und die sich auch nach längeren Bestellpausen ganz selbstverständlich an uns erinnern.

Gleichzeitig hilft uns das Nachdenken über Abwanderungsgründe aber auch dabei bestehende Kunden stärker an uns zu binden und mehr profitable Neukunden zu gewinnen. Der Einsatz zur Kundenrückgewinnung zahl sich also gleich dreifach aus und macht uns zum besseren Lieferanten oder Dienstleister und unser Unternehmen erfolgreicher als wir es uns vorstellen können!

Der in der Folge erwähnte Blog-Artikel ist hier zu finden: https://kmu-digital.net/gewusst-wie-essentielles-zur-reaktivierung-ehemaliger-kunden/