Vom Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb

Die Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb sind so alt, dass die zugehörigen Geschichten bereits den sprichwörtlichen Bart haben. Dabei ist der Vertrieb oft im Vorteil, denn seine Erfolge sind direkt am Umsatz messbar. Marketingmaßnahmen hingegen sind erst langfristig erkennbar und bedürfen oftmals einer umfassenden Analyse. Für den Erfolg des Unternehmens gilt es jedoch, Konflikte aufzulösen.

 

Aber ich hab doch keine Schuld!

Der Vertriebler sagt: „Die vom Marketing bereiten keine Materialien vor, wie sollen wir da an potenzielle Kunden herantreten und diese für uns gewinnen?“ Im Gegenzug sagen „die vom Marketing“ aber: „Wir müssen den Vertrieb unterstützen und haben gar keine Zeit mehr für unsere eigentlichen Aufgaben.“ Generell sind es immer die anderen, die die Schuld haben, wenn es im Unternehmen nicht läuft. Dabei wird übersehen, dass beide Abteilungen Hand in Hand gehen sollten, denn eine könnte ohne die andere nicht erfolgreich sein. Dennoch liegt das größte Konfliktpotenzial mit 49 Prozent in der Kommunikation unter den Abteilungen, wie die Studie des Unternehmens Demand Gen Report (Quelle) darstellt. Nicht abgestimmte Prozesse und unterschiedliche Herangehensweisen bei der Erfolgsmessung sind weitere Gründe, warum sich Marketing und Vertrieb nicht verstehen.

Nicht zuletzt durch die Digitalisierung des Vertriebs, wie sie für die Industrie 4.0 gefordert wird, ergeben sich neue Konflikte, denn damit verschieben sich Aufgaben und Strukturen innerhalb des Unternehmens. Gleichwohl arbeiten viele Vertriebler noch auf dem Niveau der Zeit, in der das Internet noch in den Kinderschuhen steckte. Damals fand man seine Kunden auf Messen, es wurde mit Empfehlungen gearbeitet und Mundpropaganda zu Werbezwecken eingesetzt. Das kann heute nicht mehr funktionieren und bringt auf allen Ebenen Konflikte mit sich. Die Aufgaben des Vertriebs verwischen und sind nicht mehr klar von denen des Marketings zu trennen. Ein Fehler, der leider in vielen Unternehmen üblich ist und dazu führt, dass zwei Abteilungen nebeneinander arbeiten, sich in ihren Aufgaben überschneiden und in die Kompetenzen des jeweils anderen eingreifen. Mit dem Ergebnis, dass sich aus Konflikten eine wachsende Unzufriedenheit auf beiden Seiten ergibt, die weder produktiv noch zielführend sein kann.

 

Foto: AdobeStock/sabthai

Fazit: Wenn jeder sagt, dass der andere Schuld habe, erinnert das eher an einen Kindergarten als an ein funktionierendes Unternehmen. Alte Denkmuster müssen aufgebrochen werden, es muss ein gemeinsames Ziel gesetzt werden. Wer die Konflikte auflösen will, muss daher die vorliegende Situation ebenso analysieren wie er oder sie Wege finden muss, um die Mitarbeiter zu motivieren und zu einer Zusammenarbeit zu bringen. Die Abteilungen Marketing und Vertrieb dürfen nicht getrennt werden, sondern benötigen eine möglichst enge Verzahnung. Marketingfachleute müssen wissen, was der Kunde will, der Vertrieb weiß die beste Möglichkeit, wie der Kunde an das Gewünschte kommt. Beide holen den Kunden ab, haben aber unterschiedliche Aufgaben.

Klar getrennte Aufgabenbereiche von Marketing und Vertrieb?

Zuerst einmal: Es ist Aufgabe des Managers, die Abteilungen Marketing und Vertrieb zusammenzubringen und auf einer gemeinsamen Ebene arbeiten zu lassen. Es ist absehbar, dass der Weg des Unternehmens gegen den sprichwörtlichen Baum führt, wenn beide Abteilungen für sich arbeiten und keinerlei Zusammenarbeit möglich scheint. Die Maßnahmen müssen koordiniert und strategisch abgestimmt werden, gleichwohl muss dennoch jeder wissen, welche Kompetenzen allein in der eigenen Abteilung liegen und auch dort verbleiben müssen:

Marketing

  • Aufgaben in der Marktanalyse
  • Generierung von Interessenten
  • Lead Management
  • Ausrichtung des Angebots auf den Markt
  • Imagegewinn des Unternehmens

Vertrieb

  • Steigerung des Umsatzes
  • Gewinnung von Neukunden
  • Betreuung der Stammkunden

Das Marketing soll demnach die Leads generieren und danach an den Vertrieb übergeben. Doch dieser befasst sich bereits selbst mit den Leads, weil er durch die immer weiter fortschreitende Digitalisierung des Vertriebs längst Zugang zu potenziellen Kunden bekommen hat. Das Ziel beider ist aber gleich, denn es gilt, Kunden zu gewinnen und zu halten.

Konflikte auflösen: Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang ziehen

Das Marketing muss den ersten Schritt gehen und Leads generieren. Dabei sollte der Vertrieb weder im Weg stehen noch die Arbeit vorwegnehmen, denn er bekommt später die Aufgabe, diese Leads zu übernehmen und zu Kunden werden zu lassen. Der eine arbeitet kurzfristig, der andere langfristig, dennoch gilt es, eine gemeinsame Strategie zu finden. Dabei sollen alle beide an der Strategiefindung beteiligt werden, denn wenn die Zielfindung quasi von innen heraus erfolgt, werden Verantwortlichkeiten besser geklärt. Wichtig ist auch, dass nicht mehr übereinander, sondern miteinander geredet wird. Vorgehensweisen sollten besprochen, Aufgaben abgegrenzt werden. In regelmäßigen Meetings können Erfolge oder auch Misserfolge besprochen werden. Generell muss der eine die Arbeit des anderen verstehen, was nur über eine ausreichende Transparenz möglich ist. Dashboards sind eine Möglichkeit, diese Transparenz zu schaffen und bieten darüber hinaus die Chance, Reportings für den Manager leichter zu erstellen. Er kann sich zusätzlich zwischendurch einen Überblick über den aktuellen Stand der Dinge verschaffen, was manche Reportings sogar überflüssig werden lässt.

Nicht zu vergessen sind Rückmeldungen, wenn Konflikte aus dem Alltag verschwinden sollen. Welchen Eindruck hat das Marketing von der Zielgruppe? Der Vertrieb kann später diesen Eindruck bestätigen oder widerlegen, was aber wiederum nur über den kommunikativen Austausch möglich ist. Nach der Rückmeldung aus dem Vertrieb kann das Marketing die Ansprache der Zielgruppe verändern oder gar eine gänzlich andere Zielgruppe definieren. Ganz wichtig: Die Leads dürfen nicht zu früh an den Vertrieb übergeben werden, ein Fehler, den viele Unternehmen machen. Nicht qualifizierte Leads werden selten zu Kunden und erfüllen die Erwartungen des Unternehmens meist nicht.

Ein weiteres Hilfsmittel stellt die Digitalisierung dar. Diese sollte dazu genutzt werden, die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern. Anhand der Erstellung von Scores und Indexwerten muss eine Rückmeldung vom Vertrieb an das Marketing erfolgen, ebenso soll dies aus der anderen Richtung möglich sein. Ein kontinuierliches Monitoring hilft dabei, die gesetzten Ziele einzuhalten und dafür zu sorgen, dass die Gesprächsinhalte regelmäßiger Meetings durch Alltagsdetails untermauert und vervollständigt werden. Außerdem sollte das vorhandene Konfliktpotenzial aufgezeigt werden, denn nicht immer ist jedem Mitarbeiter bekannt, welche Probleme es in der Zusammenarbeit gibt und welche Lösungsmöglichkeiten zum Erfolg führen können.